Note d’intention
Depuis peu de temps a eu lieu le GP Explorer, organisé par le YouTuber Squeezie sur le célèbre circuit Bugatti au Mans. L’événement, retransmis sur Twitch, a rassemblé plusieurs millions de spectateurs et des dizaines de milliers de fans sur place. Ce succès dépasse largement le cadre d’une simple course de Formule 4 entre créateurs de contenu, il s’agit d’un véritable spectacle visuel et publicitaire, mêlant graphisme digital, stratégie de marque et culture populaire. L’identité visuelle du GP Explorer va des livrets des Formules 4 aux affiches promotionnelles, en passant par les vidéos de teasing, montrant à quel point l’automobile ne se limite pas à sa fonction première de transport. Elle est un vecteur d’imaginaire collectif, porteur de valeurs telles que la liberté, la vitesse et le rêve partagé.
Cette utilisation du visuel et du récit pour sublimer la voiture n’est pas nouvelle. Depuis le début du XXe siècle, la publicité automobile a façonné un univers symbolique puissant, dans lequel la voiture est une promesse de modernité, de puissance, ou d’indépendance. Des affiches d’artistes futuristes glorifiant la vitesse et la mécanique, jusqu’aux spots télévisés des années 1980 vantant la liberté du conducteur solitaire, le graphisme a toujours servi à raconter une histoire. Actuellement, les marques continuent ce récit à travers des campagnes digitales spectaculaires, des expériences immersives en utilisant la 3D ou encore des univers typographiques et visuels inspirés du cinéma et du jeu vidéo. Ces images ne sont pas neutres. Elles participent à construire un imaginaire automobile qui dépasse le réel et parfois le déforme. L’automobile devient un objet de désir, un symbole de réussite et de liberté personnelle, bien plus qu’un simple moyen de déplacement. Ce phénomène interroge, cet imaginaire automobile est-il un outil utilisé par toutes les publicités ? La voiture d’aujourd’hui, marquée par les enjeux écologiques et les mutations technologiques, peut-elle encore incarner les mêmes valeurs que celles que la publicité des Trente Glorieuses exaltait ? Dans quelle mesure la publicité automobile doit user de l’imaginaire pour plaire ou donner envie d’acheter ?
Dans un entretien dans le Monde, l’historien Mathieu Flonneau décrit l’automobile comme un « lieu de mémoire heureux dans l’imaginaire collectif des Français », soulignant combien elle dépasse la simple mécanique pour devenir un symbole de cohésion sociale et de transmission entre générations. En parallèle, d’autres chercheurs ou critiques de la communication, tels que Bernard Cathelat ou Jacques Séguéla, ont montré que la publicité automobile a toujours été le reflet d’une époque. D’un côté, virile et triomphante dans les années 1960, de l’autre écologique et responsable depuis les années 2000. Le design graphique y joue un rôle central, traduisant ces évolutions par le choix des typographies, des couleurs, des cadrages et des compositions.
Ainsi, ce sujet vise à comprendre comment le graphisme et la publicité construisent, entretiennent ou transforment l’imaginaire automobile. L’étude de campagnes contemporaines, d’archives publicitaires et d’événements permettra d’analyser la manière dont les marques continuent de jouer avec les codes existants, tout en s’adaptant aux nouvelles attentes. Ce travail explorera la tension entre rêve et réalité, entre communication et responsabilité, afin de questionner la place du graphisme dans la représentation actuelle de la culture automobile. Cet imaginaire est-il fidèle à la réalité ou se transforme-t-il en fantasme ?
Introduction
Je ne trouve pas la voiture de mes rêves, alors je l’ai construite.
Par cette phrase, Ferdinand Porsche exprime l’idée que l’automobile n’est jamais un objet figé. Pour lui, elle naît toujours d’un désir et d’un imaginaire tourné vers l’avenir. Porsche a contribué à faire de la voiture bien plus qu’un assemblage mécanique, un objet chargé de sens, où innovation, performance et esthétique se combinent. Depuis le milieu du XXesiècle, son travail a participé à transformer l’automobile en véritable symbole culturel, associé à la vitesse, à la modernité et à la liberté. À travers ses créations, il a nourri un imaginaire puissant, fait de rêves, de récits et de représentations qui continuent de structurer notre rapport à l’automobile.
L’imaginaire automobile ne se construit pas tout seul, il est fabriqué, nourri, entretenu. Parmi les acteurs qui contribuent à cette construction, la publicité joue un rôle fondamental. Elle ne se limite pas à promouvoir un produit, elle met en scène un style de vie, une émotion, un idéal. À travers ses supports, ses images, ses slogans et ses choix esthétiques, la publicité automobile propose des visions idéalisées de la mobilité, façonne les désirs et inscrit la voiture dans nos mémoires.
Comprendre cet univers, c’est alors se demander dans quelle mesure la publicité automobile nourrit un imaginaire collectif. D’abord fondé sur la mécanique illustrée, le fantasme automobile a eu son âge d’or après la Seconde Guerre mondiale. Les rêves de puissance, de vitesse, de liberté qui sont forgés, seront réinventés aujourd’hui face à des nouvelles attentes sociétales et l’envie d’une ère plus durable.
01. De la mécanique illustrée au fantasme automobile
De la machine fonctionnelle au symbole de modernité
À ses débuts, la publicité automobile reste étroitement liée à l’industrie. Les premières affiches mettent surtout l’accent sur la mécanique, comme les catalogues publicitaires Darracq de 1919 qui détaillent les fonctionnalités du véhicule. Produits en tirage limité avec une couverture gaufrée et dorée, ces documents destinés à une clientèle aisée montrent que l’automobile est alors un objet de prestige plus qu’un produit grand public. Les marques insistent sur la solidité, la vitesse et la fiabilité, il s’agit moins de séduire que d’expliquer car la clientèle doit encore se construire.
Peu à peu, cette communication technique s’enrichit d’un imaginaire visuel plus ambitieux. La Ford T démocratise la voiture et devient le symbole d’une modernité accessible, tandis qu’en Europe, Citroën et Renault s’affirment dans le quotidien comme un outil d’émancipation sociale.
Dans le segment du luxe, l’image se sophistique davantage, l’affiche Pierce-Arrow de 1929 en est un exemple marquant. Imprimée avec des encres argentées coûteuses, elle adopte une esthétique Art Déco nourrie d’influences futuriste, des lignes dynamiques, une sensation de vitesse et une composition épurée. Elle associe l’automobile au glamour moderne des années folles. Ces codes, mêlant modernité, mouvement et élégance, posent les bases d’un langage graphique qui durera jusqu’à l’ère numérique.
Dans un autre registre, l’affiche Donnet, met en scène un couple élégant face à une automobile Donnet; la composition nocturne illuminée par la lumière d’une vitrine confirme que la voiture n’est pas un objet facile à acquérir à l’époque. Le couple, représenté dans une posture d’admiration, fonctionne comme un miroir du spectateur, il incarne un idéal social auquel la possession du véhicule permettrait d’accéder. L’usage de la lumière, du contraste et de la mise en scène traduit l’influence des codes du luxe naissant.